「他社に勝つ」から「仲間と商う」へ。自社ブランドを立ち上げて知った、ものが売れていく現場。
クリエイティブサロン Vol.268 三宅喜之氏

パナソニックのインハウスデザイナーとして、18年間、順調なキャリアを積んでいた三宅喜之さん。しかし、思うところあり、突如として退社。プロダクトデザイン会社「株式会社Y」を立ち上げ、同時に自社ブランド事業をスタートする。しかし、想像すらしなかった失敗を経たのちに、デザイナー向けのブランド「SOGU」として方向性が固まり、少しずつ手応えをつかみ始めたところだという。インハウスデザイナー時代から、劇的に変わったことは何か？ 大企業の肩書きや資本力から飛び出し、挑戦を続ける現在についてお話しいただいた。

「他社に勝つデザイン」で成功したパナソニック時代。

東大阪にある「三宅縫工所」という、祖父母がはじめた縫製工場に生まれた三宅さん。高校時代は物理が好きだったことから、物理の教師になるのが夢だった。しかし、大阪市立大学の応用物理学科を受験するも不合格となり、京都工芸繊維大学の造形工学科に合格したことがひとつの分岐点に。以降、デザイナーへの道を歩み始める。

3回生のときにパナソニック（当時は松下電工）へインターンに行ったところ、そのまま入社できることになり、1995年にインハウスデザイナーへ。しかし、三宅さんが配属されたのは憧れていた照明器具ではなく、健康家電をデザインする部署だった。そこで10年以上、マッサージ機のデザインに携わる。当時は家具調のマッサージ椅子が主流で、インテリアに馴染むデザインを各社が競っていた。そこで三宅さんは、「暮らし視点」ではなく「売り場視点」のデザインで勝負を挑む。

「マッサージ椅子というのは、最初に座った椅子が売れるというセオリーがあるんです。なぜなら、いちばん心地よく感じるから。2つ目になるともう、コリがほぐされていますよね。そこで他社は現場スタッフを雇って、最初に座ってもらえるよう誘導している。でも、お客さんが一目で『あれがいちばん気持ち良さそう』と思ってくれたら“他社に勝てる”と考えて、少しメカニカルではあっても、快適さを想像させるファーストクラスの椅子をイメージしたデザインにしたんです」

この戦略は当たり、他社も追随したイメージの商品を次々と発売するほどの流れを生み出した。なお、この時期に三宅さんが最も恐れていたのは生産ラインが減ることだったとか。

「めちゃくちゃ売れる時期と、売れない時期があったんです。商品が売れなかったら4本ある生産ラインが2本に減る。そのラインで働いていた人はどこへ？という気持ちに。そんな危機感に晒されつつ仕事ができたことは、大変でしたが、財産だったとも思っています」

デザイン業、メーカー業、小売り業の3つを同時に開始。

その後、念願だった照明デザインの部署に異動するも、18年目にして三宅さんに転機が訪れる。業界のトップシェア争いを経験したり、デザインをビジネスフレームで考える思考力を身につけられたのは、大企業にいたからこそだった。しかし一方では、大企業ならではの、独特な立場も存在する。果実が自然に樹から落ちるように“その時”はやってきた。

「関連事業部の方針資料からデザイン部門全体の方針を考えたり、複数あるデザイングループの横断課題の企画、必要な外部ブレーンを探索、知的財産権関連活動の管理などを行なうグループの役職者に抜擢されたんです。商品のデザイン担当者からは、その大切さが理解されにくいポジションでもありますよね」

その役職をこなしながらも、悩んだ末に「自分ができることで、誰かの雇用が守られていることを、実感できることにチャレンジしたい」とあいさつして退職。背景には上記の理由だけでなく、お世話になった元上司の急逝や、同年代の友人が2代目社長になって奮起している姿、父が元気なうちに一緒に何か仕事をしたいという想いなど、人生における悲喜こもごもが秘められていた。

2013年秋に退職後、すぐに「デザイン事務所Y」を立ち上げ、2014年には法人化。

「うちの会社は3つの事業があって、デザインの受託事業、オリジナルブランドの製造卸事業、それを販売するネットショップも運営しているので、小売り事業も。デザイン業とメーカー業と小売り業＝デザインとメイクとマーケット、DESIGN MAKE MARKETという言葉をつくって活動しています」

退社後にデザインを手がけたものは、バッグ、家具、パンプス、ブロック玩具、ヘッドフォン、制汗剤のボトル、コンフォートシューズ、定食チェーンのテイクアウト容器etc. 驚くほど多種多様。現在は3人のデザイナーで分担し、受託事業に忙殺されオリジナルブランドは手薄になる、などということもなくスムーズな運営ができているという。

小売店からの叱責で、本当に失ったものは何か気づいた。

デザイン受託事業と並行して三宅さんが立ち上げたオリジナルブランド「SOGU」は、今でこそ「デザイン会社が考える、デザイン事務所用雑貨」を謳っているが、「SOGU」ブランド以前のオリジナル商品群はコンセプトが定まっていなかったという。

構造に特徴のあるハンガーや、実家が縫製工場であることから当初はバッグなどを製造して、ギフトショーなどの展示会に積極的に出展。受託でデザインしたパンプスなども一緒に並べたりしていたため、「何屋さんですか？」と聞かれることもしばしば。しかしながら、デザインしたアイテムがメディアで取り上げられる機会も多く、1年目としてはまずまずの手応えを感じていた。しかし、ビジネスとしては失敗だったと、次第に気づくことになる。

「今にして思えばハンガーとバッグとパンプスは本来、同じ場所で売らないし、買わない。そんなことすら、わかっていなかった。どういう層に向けて、どういう商売をしたいのか、展示会に来るバイヤーには理解できなかったでしょうね。そして、たとえ展示会で良い評価を受けても、取引先が増えない。300枚くらい名刺交換しても、引き合いがあるのは1～2店舗。一度発注してくれても、リピート発注がない」

キャッシュフローが悪化しつつあるなか、さらに悪いことに不良品を納品してしまい、三宅さんは小売店のオーナーに叱責される。その体験は辛いものではあったが、涙が出るほどありがたくもあったという。

「不良品を出して失うのは、うちの会社の信頼じゃなくて、そのお店の信頼だった、ということに気づいたんです。信頼を失ったら、二度と買ってくれない。商品をつくるということは、関係者の給料をつくっていることなんだと。パナソニックを辞めるときに『誰かの雇用が守られていることを実感したい』と言ったのに、商品を作ることしか考えていなかった。そのことに、ただ深く恥じ入るばかりでした」

バイヤーが仕入れるのは気に入ったからではなく、その店舗スタッフの給与を守れる商品だから。そのため、売れ筋やどんな層が喜んでくれるかを、メーカーとしてしっかり伝えられることが重要である。そこで、当事者として買う人の気持ちがよくわかる「デザイナー向けの商品」をつくろう、と方向転換を試みることに。

小売店は商品の売り先ではない。一緒に商いをする仲間。

「デザイン事務所が考える、デザイン事務所用雑貨」＝「SOGU」は、自分たちが欲しいものを自らつくるという、ある意味、シンプルな方向性であった。デザイナーを「理想顧客」に設定し、「新たな視点」をフィロソフィーとした上で、「SOGU＝削ぐ」というブランド名通り、余分な装飾を極限まで排した「用の美」を思わせるデザインが特徴である。マグネット、ホワイトボード消し、コーナーバーなどを揃え、狙い通りデザイナーや建築関係者などに好評を博した。

高感度な人々が好む、「アシストオン」や「北欧、暮らしの道具店」といった雑貨のセレクトショップからも声がかかり、彼らの“小売業のプロ”としての表現力、発信力には驚かされたとか。独自の視点で商品をていねいに語り、「こんな使い方もあります」と工夫を凝らしたアイデアを美しい写真とともに掲載する。

小売店＝「商品の売り先」という感覚でいた三宅さんだが、卸先が増えつつある現在では「一緒に商いをする仲間」というふうに意識が切り替わったとのこと。

今後、デザイン事務所としては得意分野をさらにアピールしていくこと、また、雑貨店をオープンすることも目標のひとつだという。

デザイナーはものづくりに思考が行きがちで、自分のデザインした商品がどう売れていくのか、漠然としか知らないことも多い。三宅さんのように一歩踏み込んだ関係性を構築しない限り、小売店の実情などは知り得ない部分も多く、デザインに関わる聞き手にとっては示唆に富んだトークとなった。

三宅喜之氏（みやけ よしゆき）

株式会社Y 代表取締役
プロダクトデザイナー

1972年東大阪生まれ。大きなメーカーで定年まで勤めるつもりだった順風満帆？な40歳の時に突如退職を決意。その後立ち上げたデザイン事務所は、自社ブランド商品群をもつ珍しいプロダクトデザイン会社「株式会社Y」になりました。個人としては九州大学・大阪工業大学・京都芸術大学にて非常勤講師として商品企画演習、ブランド企画演習、デザインマネジメント講義を受け持ったりしています。よく言う言葉「得意なことにデザインしかないから、デザイナーしてんねん。」

https://y-dmm.com/

公開：2023年10月30日（月）
取材・文：野崎泉氏（underson）

＊掲載内容は、掲載時もしくは取材時の情報に基づいています。