変革を生み出す、オープンマインドの育て方
メビック20周年記念 クリエイティブサロン特別編「リーナルプロジェクト」×「クリエイティブクラスター」

メビックが創立20周年を迎えた2023年5月1日、関係者を招いたクローズドなトークセッションが開かれた。この日のゲストは、りそな総合研究所のリーナルビジネス部長・藤原明さん。従来の銀行のイメージを覆す地域活性化プロジェクト「REENAL」の仕掛け人として前例なき挑戦を重ね、現在は顧客企業のコンサルティングも数多く手がける名物銀行マンだ。奇しくもメビックと同じ2003年に始まった「REENAL」20年の歩み。その奥義を惜しげなく披露してくれた藤原さんと、これからのビジネス×クリエイティブのヒントを探ってみよう。

「ピンチをチャンスに」りそな銀行とメビックの歩んだ道

入社初日に「辞めたい」と思った気持ちを原動力に

「僕、今でこそ講演やセミナーはあちこちでさせていただいているんですが、第1回目は2004年、このメビックでだったんですよね。めちゃめちゃ緊張したのを覚えています」

開口一番、そんなメビックの思い出から語り出した藤原さん。20年にわたって「新しい銀行像を作る」というミッションをひたすら追求し続けてきた藤原さんだが、意外にもその原点は、31年前の入社後支店配属初日にあったという。

「あまりにも官僚的な世界にカルチャーショックを受けて、支店配属初日で辞めようと思いました（笑）。3年は我慢した方がいいとアドバイスされて、悶々と過ごしてたある日、そうや！と閃いたんです。こんなガチガチの銀行を変えることを自分のライフワークにしよう、不可能に近いからこそ、これは飽きへんぞ、と」

そして金融界に激震が走った2003年の「りそなショック」後、トップの座に着いたのが故・細谷英二氏。思いがけず藤原さんも本部に異動となり、細谷流・経営改革のために働くことになる。水を得た魚のように企画書を書きまくる藤原さんのアイデアを、細谷氏はいつも喜び面白がってくれた。

上司の役員に「新しい銀行像と言われても、銀行内の誰もイメージできないから、お前が形にして見せろと言われて、必死でしたね」

地域社会に貢献する「REENAL」はどう進化してきたか

「REENAL」とは「りそな＋リージョナル（地域）」からなる造語であり、2004年から始まったりそな銀行の地域貢献活動プロジェクトの総称。天神橋筋商店街限定定期預金「百天満天百」から始まった「天神橋筋商店街まちおこし共同企画」を皮切りに、在阪ラジオ局FM802とコラボした新人アーティスト発掘企画「RESONART（リソナート）」、魔法瓶メーカーも巻き込んだ「マイすいとうキャンペーン」などなど、初めて尽くしのトライアルながら、ヒットを連発した。出会いが出会いを呼び、面白い試みが連鎖していったこの時期を、藤原さんは「わらしべ長者的展開（命名：現武庫川女子大学経営学部長 福井誠氏）」と表現する。

「会う人会う人めちゃくちゃ面白くて、銀行の外にこんな世界があるんやと気づきました。ただその頃は広告費や広報費を使って展開していたので、 社内では“あんな好き勝手させていいのか”という声もあったのも事実です。それで僕は副社長に呼び出されて、予算ゼロ化を言い渡されました。世の中のベンチャー企業はほとんど何もないところから価値を生み出してる、それを見習え、お前やったらできるやろ？ってね。僕はそれに思わず乗ってしまい、“そやな！”と思っちゃったんです（笑）」

20年間で500件もの企画を行なってきた「REENAL」の変遷を振り返る時、藤原さんは始まりの2003年を第1世代、前述の「わらしべ長者期」を第2世代、そして2008年からの「予算ゼロ期」を第3世代と位置づける。予算ゼロでもできる地域貢献として目をつけたのは、自治体の公募事業。ちょうど大阪市で新たな地域コミュニティ支援事業が立ち上がった時期でもあり、企画提案が認められて、市内24区の12区のまちづくりセンターのスーパーバイザーになり、新たな地域コミュニティ支援を手掛けた。世代も属性も異なる人たちが混じり合う場のファシリテーションを任されたことが、後々、藤原さんの財産になってゆく。

「最初は大変でしたよ。銀行が何の用や、みたいな目で見られて（笑）。でも、いろんな人の意見をどうやってまとめればいいのか悩みながらやってるうちに、徐々にコミュニケーションできるようになって、その結果プログラムが体系化できてきたんです。一番大きかったですね。それで地域づくりの担い手を育てられるようになってきましたし、反響が広がり、全国からオファーをいただくようになりましたから」

藤原さんの属人性に頼った地域支援ではなく、汎用性と持続性のあるモデル構築へ。これが2014年以降の「REENAL」第4世代だ。

「人起点で考える」メビックのクリエイター支援20年

ここでトークのマイクはメビックに移る。語り手は所長の堂野智史。40歳になるまでシンクタンクの研究員として過ごしたのち、まったくの「アウェー」だったクリエイティブ業界に関わり始めた。

20年間変わっていないのは、「人」起点で考えるということ。ニーズとシーズのマッチングではなく、業種の違いや損得勘定を超えて本音でつき合える人間関係、それをはぐくむ場づくりをメビックのミッションと位置付ける。そんなコミュニティこそがクリエイターの成長を促し、まわり回って思いもよらないイノベーションを生み出す土壌になると信じているからだ。とはいえ、その道のりは藤原さん同様、手探りの日々だった。

「最初に与えられたお題は2つあって、インキュベーション入所企業48社の支援と、北区のクリエイティブビジネスの活性化でした。大阪市北区のIT企業分布図一枚を見せられて、“この街を元気にしてや”と言われたものの、知り合いはひとりもいない。さあどうしようかと思いました」

まずは北区にあるクリエイターのオフィスをひたすら自転車で廻り、趣旨説明をしてネットワークの仲間を増やしていった。やがてアプローチするエリアは市内全域に広がり活動は多彩になってゆく。その後、移転準備でヤドカリ生活を余儀なくされ資金不足にあえいだ時期もあったが、近畿経済産業局の公募事業にチャレンジして採択され、なんとか食いつないだ。

そして2011年3月末に扇町（現・カンテレ扇町スクエア）に移転。この年は、メビックでつながったクリエイター有志の「わたしのマチオモイ帖」展覧会が東京ミッドタウンで大成功を収めるという快進撃もあった。

しかし、市政・府政の舵取りに大きく左右されるのがメビックの宿命。2013年からは、運営は毎年プロポーザル方式で決めるという決定が言い渡されるが、転んでもタダでは起きないのがメビック流。「だったら新規事業を提案してみよう」と開き直ったことで、イタリア研修や台湾ツアーなどそれまでなかった企画が次々誕生。そして活動エリアは市内のみならず大阪府下全域に広がった。2020年の再移転やコロナ禍など紆余曲折はあったが、現在、企業・クリエイターからの相談は年々増えているという。

「大阪にはクリエイティブ関連企業がおよそ1万5000事業所あって、そのうちの約2,100件には20年かけて会いました。ネットワークのつなぎ役をするのは現役のクリエイターです。僕らみたいな第三者よりも、当事者同士の方がコミュニティに引き寄せやすいですから。このコミュニティから生まれた協働事例が、2023年度は過去最高の415事例、これは金額にすると3億2000万円規模です。課題を挙げるとしたら、今以上にクリエイターに提供できる選択肢を増やしたいということと、もっと若い人を巻き込んで世代間交流を促したいということですね。うちの中にもまだ眠ってる資産があると思うので、そこをもっと活用していきたいんです」

さまざまなクリエイティブコミュニティが重層的に重なり、ユニークな化学反応が連鎖してゆくエコシステムの形成をめざすメビック。そのゴールに向けて、できることは何だろうか。

10数年の経験を集結した、REENAL式コンサル「現場R&D」のメソッド

「事業を拡大し、若手を巻き込む」というメビックの課題を受け取って、藤原さんはこんなふうに語り出した。

「メビックとREENALって、近いところもありますよね。公募事業で予算を確保するしかなかったのもそうだし、府市統合で揺れてたことも近い。先ほどおっしゃった課題ですけど、僕らが今、“現場R&D”って呼んでる取り組みがヒントになるかもしれないので、少しお話しさせてください」

地域も企業も、「自分たちの強み」「進むべき道」を的確に把握できているところは少ない。REENAL式コンサルは、それを言語化して明示し、クライアントの事業創出や再構築につなげる。核をなしているのは、とことん地域コミュニティにコミットしてきた経験から得た、「強みと課題は表裏一体」「変革はその関係性に基づいて行うべき」という考えだ。

最初の足がかりに、藤原さんが活用するのがインタビューシート。「成功談」「成功の秘訣」「苦労談」「克服の秘訣」「めざすところと現状の差分」など13の問いがそこに並んでいる。

「うちは西日本だけでも400人ぐらいが外回りをしてますから、彼らにこのインタビューシートを取っておいでって渡せば、すぐに多くのシートが集まります。そこで、僕は毎日5社ずつ集まったシートを分析することを150日間続けてみました。だんだん強みと課題の分析が明確にできるようになっていく中で、強みを把握する際に注目したのはこの3つ、“心・技・体”です」

「心」とは経営理念や創業の原点でまさに心の拠り所であり、「体」はこれまでの体験、そしてこの2つから編み出された、成功や困難克服の仕組みが「技」。

「また、インタビューシートでは、気になるテーマにおける本質的課題＝“やるべきこと“も明らかにできるようになっています。気になるテーマにおけるゴールイメージである“あるべき姿“と“現状“の差である“課題“。その“課題“に対するこれまでの取り組みを振り返り、足りない所（限界点・阻害要因・工夫のいる所）をまとめていくと、“やるべきこと“のピントが合ってくるんです」

今は、記入されたインタビューシートがあれば、「心・技・体」を踏まえたビジネススタイル、気になるテーマにおける「やるべきこと」の関係性に基づき、提案の方向性の見立てが3分でできるようになったという。

変革を加速する、内外に開かれたオープンイノベーション

「自社のスタイルが言語化できたら、次にもう一歩変革に踏み込んでいただくためにやるのが、数値モデル化と業務プロセスの見える化です。業務プロセスの見える化は、会社が作った手順書があってもダメで、現場の人を巻き込んで手順と勘所を明確にします。そうやって構造化していくうちに、現場と管理者の間にある認識のズレが見えてくる。ここまで来れば、トップは“基幹システムをこう変えればこのボトルネックが解消する”とかいう正しい経営判断ができるし、現場からも改善のアイデアがどんどん飛び出してきます」

藤原さんが提唱するのは、強みとやるべきことの表裏一体の関係性に基づく5つの変革プログラムである。①インタビューシート ②ビジネススタイル数値モデル化 ③業務プロセス可視化・仕組化ワークショップ ④事業創出・再構築ワークショップ ⑤ピッチ＆交流会 となる。これらは対象が地域コミュニティであろうと中小企業であろうと上場企業であろうと、基本的に内容は同じ。事業承継のフェーズで次の幹部候補生を育てるトレーニングにもなるなど、さまざまな展開が可能。

「こういうセッションを経て触発される準備が整っている企業さんと、クリエイターが触れ合えば、面白い化学反応が起こりやすいんじゃないかなと思います」

「REENAL式」でやわらかく耕された肥沃な畑に、クリエイターがやってきて化学反応を起こす。そんな面白いリレーのイメージが、湧いてきた。

藤原さんの核心に迫る一問一答

ここからは、メビック堂野が藤原さんに聞きたかったことを投げかけてゆく。これまでいくつものピンチをチャンスに変えてきた藤原さんは、メビックの問いにどう答えるのか。その言葉に耳を傾けてみたい。

待ったなしの現場で生まれた「その場編集」や、支えてくれた恩人の思い出

堂野

藤原さんが企業や地域コミュニティに関わる時に、いろんなステークホルダーを巻き込む秘訣ってあります？

藤原

やっぱり「こいつなかなかやるな」って思ってもらえないと、次につながらないですよね。僕が地域コミュニティにコミットし始めた時、なんとか一目置かれたくてやっていたのが「その場編集」です。当日のワークショップで出たキーワードをその場でパソコンに打ち込み、整理して画面に出すんです。それも項目ごとにグルーピングして、付箋の多さを円の大きさで表して、円同士の関係性を線で結んで絵にする。そうするとストーリーが見えてくるので、これはめちゃくちゃウケました。普通のワークショップって、「やった感」で満足することが多いけど、それじゃ何も残らないじゃないですか。参加者の方々にとっても、自分が発言したことが可視化されるのって大事で、そういうことをやってるうちに周囲の反応が変わってきた気がします。

堂野

そうやって銀行の外で信頼を得ていく一方で、社内からはすごく反発もあったと思うんですよ。そんな中で藤原さんの20年間を支えてくれたものって何ですか？

藤原

やっぱり一番は、細谷会長の存在ですね。僕、まだ若い頃に経営会議に呼ばれて、役員の前でREENALのプレゼン15分間1本勝負しろと言われたことがあるんです。自分でもいまだにあのプレゼン超えられないって思うぐらい、不思議とスラスラ喋れたんですけど、プレゼンの後に細谷さんに、「この会場にいる人には、藤原さんが今言ったことはわからないでしょう。わからなくていい、ただし邪魔だけはするな」と言っていただいて。ほんまにカッコいいなあと。その夜、細谷さんに食事にお誘いいただき、最後、別れ際に握手しながら、「これから風当たりはもっときつくなると思うけど、いいことしてたら絶対誰かが見てるから、REENALの活動だけは続けて下さい」って言っていただきました。その細谷さんとの約束が今の活動を支え続けてますね。あとはREENALを通して出会った人たち、それも社外の人が圧倒的に多いですけど、僕が困った時にいつも絶対助けてくれるんですよ。そういう人たちがいるっていうことが支えです。

若い世代との関わり方、企業内ディスコミニケーションのほぐし方

堂野

年々僕たちも歳をとっていくから、若い人とどう向き合っていくべきかということを考えるんですが、藤原さんはどうですか？

藤原

僕は若い人たちとのガチンコをやりたい。例えば細谷さんがりそなに来られた時は、世間では「細谷プレミアム」―細谷さんのおかげだけで株価が回復したって言われたりすることもありました。僕はそれが本当に悔しくて、絶対に自分の力で、細谷さんに負けないくらいの、外の人に評価してもらえることをやってやろうと密かに心に誓っていました。だから若い人にも、そういう気持ちで僕にかかってきてもらいたいし、最終的には真剣勝負したい。だって企業訪問の現場に行ったら立場は一緒じゃないですか。僕もまだまだ知らないことばかりですし。僕はいつも現場に行くたび「めっちゃ勉強になったわ！」ってテンション上がって喜んでるんですけど、そこで若手が変にわかったフリしてるとしたら、こっちの勝ちじゃないですか。そこでまずい！と気づいて焦ってほしいし、若い人たちにも「自分はここが勉強になった」って聞かせてほしいと思いますね。

堂野

あとは、うちに相談に来られる企業さんから、「社員が内に閉じこもってしまっている。もっと外の世界を見るにはどうしたらいいですか」と尋ねられることが多くて、なかなか主体的に動こうとされる人が少ない印象なんですけど、藤原さんならどう答えます？

藤原

僕たちのクライアントさんでも、REENALワークショップをやる前は、社長さんたちって「うちの社員に意見聞いても、考えてないから何も答えられないですよ」とおっしゃるんです。でもそんなこと絶対なくて、現場の方たちはめちゃくちゃ考えてますし、スイッチさえ入れば前のめりになっていろんことを話してくれます。立場見解を越えての相互理解を丁寧にサポートする仕掛けが必要なんじゃないでしょうか。騙されたと思って、さっきの業務プロセスの見える化を自分たちでやっていただくと、どんどん主体的になっていただけると思います。

堂野

これからも銀行を辞めようとは思わない？

藤原

そうですね。僕がこの活動を始めた時に思っていたのは、銀行の名刺を出した時に「お金貸してください」としか言われない状況を変えたい、ってことでした。名刺を出して「面白いこと一緒にやりましょう！」って言われるようになったら、それがゴールだなと。僕がまだ銀行にいるってことは、まだそこまで至ってないということですよ。だから「本当に変わった」と言えるようになるまではやりたいと思っています。

2時間半におよぶトークセッションのあいだ、目の前の人々に丁寧に視線を配りながら、終始、陽気に話し続けた藤原さん。学生時代は落研に所属していたと聞けば、さもありなんと感じるが、その人たらしぶりは、決して話術だけでなせるものではない。何より、人が好きで対話が好き。そして常にオープンマインドで、「初めて出くわす状況をいかに面白がれるか」を考えてきたから今があるのだろう。メビックでも、世代や業種の違いを超えて、藤原さんのいう「ガチンコ」で関わり合える関係性が増えていけばいくほど、一層面白くなるはずだ。

藤原明氏（ふじわら あきら）

りそな銀行 営業サポート統括部 本業支援グループ グループリーダー
りそな総合研究所 リーナルビジネス部 部長

大阪市立大学商学部卒業後、大和銀行（現りそな銀行）入社。りそなショックを契機とした、「新しい銀行像を創ろう！」という経営TOPに応える形でREENAL（RESONA＋REGIONAL）プロジェクトを展開。2007年8月米国国務省IVLP（インターナショナル・ビジター・リーダーシップ・プログラム）招聘。2014年りそな総合研究所リーナルビジネス部長。多くのケーススタディをベースにREENAL式手法を確立し、地域コミュニティ支援・企業・起業家支援を手掛け、5年間で500以上のプラン策定に関わる。

現在、関西学院大学人間福祉学部・武庫川女子大学経営学部非常勤講師他多数兼務。雑誌『AERA』では「日本を突破する100人」に選出。

公開：2023年6月15日（木）
取材・文：松本幸氏（クイール）

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