日本全国均質化？！ クリエイティブは地域をおもしろくできるのか？
でざいん温泉 菊地敦己の湯＆地域デザインスタディ

清水

でざいん温泉へようこそ。本日はみなさんに「菊地敦己の湯」でじっくりと温まっていただきたいと思います。
さっそくですが菊地さんは最近のデザインの現場、そしてデザイナーの現状についてどのように感じられていますか？

菊地

今日はよろしくお願いします。最近、仕事のフローが分業化されすぎだなあと僕は思っていて、そこに時々、違和感を感じます。その方が効率がいいのかもしれませんが、ちょっと窮屈な感がして。
僕は、武蔵野美術大学の在学中の20代のはじめに小さな事務所を始めました。同時に「スタジオ食堂」というアートスペースのプロデュースに参加したり、NPO法人を立ち上げたりと、現代美術にまつわる場づくりのようなことをしていました。90年代の終わりごろのことです。デザインの仕事が本格化するのは、2000年に友人と4人でブルーマークという会社をつくったころからですね。そのころは、商売よりも先に「とにかくおもしろいことをやりたい！」という気持ちがまずありました。展覧会を企画したり、アートブックを出版したり、手当たり次第に興味のあることをやっていくうちに、徐々に仕事が発生するという感じで。経験が少ないから、大抵は初めてのことを一から手探りでやって、色々と不具合が生じるわけですが、何か新しいことを開拓している手応えがありました。
その手探りの感覚は今でもあまり変わりませんが、たまに若い会社と仕事をしたりするとマネージメントを前提にしすぎていて、役割の越境とかデザイン計画の変更が難しかったりする。きれいに仕事を進めすぎると最終的な成果物がつまらなくなるような気がします。なんとかディレクターとか○○プロデューサーとか、人数が多すぎるのも苦手です。フローの効率化や責任分散はリスクを減らすことはできますが、新しいものをつくるという意味では、弊害になることもありますよね。

清水

なるほど。実際の仕事はどんなふうに思考して制作されているのですか。

菊地

僕はみんなの頭にはてな？をつけたいという気持ちがあってね（笑）。分かりやすいものはあまりつくりたくないんです。何か作例を見ながら話しましょうか。たとえば20年ほど携わったサリー・スコット（注1）というファッションブランドのポスターですが、これらは、イメージそのものが購買意欲をそそるようなものではありません。でもこのスタイルで発信を続けていくうちに、それが個性となって、ブランドのアイデンティティが確立されていく。信頼感のようなものが醸成されていくのです。
このポスターでは「二次元の中に奥行きを感じさせるには、いわゆる遠近法を使う以外にどんな方法があるんだろう」ということを考えてみたんです。そんなふうに、自分の表現についての思考や手法がまずあって、そこに対象となるクライアントやブランドがあり、その接点を探っていく感じです。それぞれのクライアントや媒体にカスタマイズしていくというのでしょうか。
この作品で言うと、まず背景の赤い面にグリッドが引かれていて、手前に白い斜線があり、下に余白がある。それだけでなんです。でも背景の模様がレンガの壁のように見えて、余白の形が階段のように見えるから、形の記号性によって奥行きを想像できてしまうんですよね。このように、自分の中の興味をいろいろな手法でグラフィックに落とし込んでいく中で、テーマを発見したりシリーズがまとまったりしていくことが多いですね。

（注1）2021年秋冬コレクションにてブランド終了

清水

最近はデジタルメディアでの発信が主流になってきていますが、そんな中でデザインに対する考え方や制作手法は変わってきましたか？

菊地

グラフィックデザインは長い間、紙という質量のあるものと一緒になって流通してきました。それが今、オンスクリーンで展開していくことになると、そこから物質が抜け落ちてイメージだけが流通していきます。そもそもデザインとは一点ものではなく、複製を前提としてつくられます。その複製のあり方が変化しているんですね。僕たちデザイナーは、成果物が以前よりももっと多様に展開されることを前提に考えないといけなくなった。そんな中で「今のメディア環境だからできることって何だろう」とはよく考えています。たとえば紙という媒体の特徴ってなんだろうと考えてみると、単純な話ですが、チラシって表裏がありますよね。でもオンスクリーンだと表裏はありません。2つの画像になってしまいます。だから同じ情報でも、チラシとオンスクリーンでは、デザインの展開が変わっていきます。そこをあえて同じにするにはどんな方法があるかということで、紙の表側しか使わないチラシをつくったりもしました。「ほら、紙のチラシとウェブが全く同じでしょ？」みたいな（笑）。パブリッシュのスピードも速くなりますし。馬鹿ばかしいアイデアですが、ふざけているわけでななくて、そういうことを本気でやっているんです。そこでどんな変化が起こるのか、観察するような感覚です。

清水

最近のグラフィックデザイン業界は全体的に元気がないように思うのですが、どうでしょう？

菊地

それは僕も感じています。デザイナーがどんどん下僕化しているような気がしますね。デザイン業界だけの問題ではないとも思っていますが。
実際的なところで言うと、たとえば仕事の発注形態一つ取っても、すごく簡易化していますよね。メール一本で受発注が行われたり、タスク管理ツールで進んでいたり。能力が一定以上のグループであればある程度は機能すると思うのですが、なかなかそうはいかない。情報をきちんと整理できなかったり、運用の方法がうまく設計できていなかったりと、齟齬が起こります。そもそもデザインは、積み上げだけで出来上がっていくものはありませんし。
一見、無駄な時間と思われるような対面のミーティングみたいなものは、結構重要なものだと思うんです。クライアントや共同製作者たちと職域を侵食しながら意見を交換するような場が、ある程度は必要な気がしています。コミュニケーションが希薄になるとオーダーの内容も薄くなるし、デザイナーの理解も浅くなる。結果として成果物も痩せていってしまうと思います。
僕はグラフィックデザインというものは、ただの商売の道具だとは思っていません。文化つくるというと大袈裟かもしれませんけど、新しいものを探す実験の場であってほしい。僕も思考を止めないで、活動していきたいと思います。

清水

第二部は全国5カ所からお招きしたクリエイターにご登壇いただいて対談したいと思います。さっそく自己紹介をかねて、ご自身の活動と、活動されている地域のデザイン事情を伝えていただけますか？

竹村

岩手県にはJAGDA岩手、岩手デザイナー協会、岩手アートディレクターズクラブ（ADC）があります。最近ではJAGDAやADCの若手が積極的に活動をしていて、若い人たちが業界を引っぱっていく土壌が育ってきていると感じています。私は2020年に（一社）日本地域色協会という団体を立ち上げ、各地の地域資源を「地域色」として表現し、色と物語で地域の魅力を伝えるという取り組みを行っています。

菊地

東京のデザイン事情を一言で伝えるのはむずかしいのですが、コロナ禍を経て仕事環境が変わったという肌感覚はあります。リモートワークとかタイムパフォーマンスを重視することで分業が進んで、時間にしても場にしても「曖昧な領域」が減っている。僕はこれまでいろいろなジャンルの人が横につながって、「何かおもしろいことや新しいことをしよう」という前提があって仕事をしてきました。人が集まって刺激し合ったり、協働したり、足を引っ張りあったり（笑）、これまで当たり前にやっていたことが、やりづらい空気になってきている感じがして違和感を感じています。

外賀

私は京都や東京のデザイン事務所で仕事をした後に大阪で独立し、今年で16年目です。大阪でも確かにコロナ禍以降、リモートワークが増えましたが、一方で大阪にいながらも全国や海外のクライアントと仕事ができるという利点もあると感じています。実際、最近私は中国の会社と仕事をしました。これもオンライン会議などが広まったということが大きいのではないかと思っています。

和田

私は兵庫県神戸市を拠点に、行政関係や福祉関係などの案件に多く携わっています。神戸市ではこの数年、取り組みや制度を告知するなどの目的でもデザインが必要とされる場面が増えているように感じています。それに伴って、地域に根ざしたデザイナーがその地域の活性化に役立つという流れが生まれてきているように思います。

武永

福岡にはデザイン関係の諸団体や教育機関で構成するNPO法人FUKUOKAデザインリーグという団体があります。デザインの力で豊かに暮らせる社会を実現するという理念のもとに2008年つくられました。私は現在、7代目の理事長をつとめています。地域におけるデザインワークは特に、クライアントと伴走しながらじっくり商品やサービスを育てていく「農業型」のビジネスが求められているように思います。

堂野

みなさん、ありがとうございました。ところで今「オンライン」という言葉が出ましたが、メビックではコロナ禍の中でも、できる限りリアルな場でのイベントを続けてきました。それはやはり「人のつながりは、人と人とが直接会って言葉を交わす中から生まれる」というわたしたちの信念によるところです。コロナ禍の中でみなさんはどうやって人とコミュニケーションをとられていましたか？ また、その後はこれまでと変わったことはありますか？

竹村

岩手には元々、オンラインでは置きかえられない仕事に従事している人の割合が高く、盛岡中心部ではコロナ禍の中でも車の交通量は減らなかったんです。逆にクリエイティブの現場では、他地域と同じように、オンラインでのコミュニケーションは便利に活用されていたと思います。ただコロナ禍も落ち着いて、オンラインでもリアルでもどちらでもいいとなった今、その選択は案件や人によって使い分けているという感じでしょうか。

外賀

私はコロナ禍の中でも、新しい案件に携わる際には、最初にできるだけ会いに行くようにしていました。一度リアルで会ってお互いに感じをつかんでおけば、後は電話のような感覚で、オンラインでコミュニケーションをしながら進めるという感じです。一度もリアルで会わずに着手した仕事は、効率的で手離れがいい反面、その後の関係が長く続かないという実感がありますね。

菊地

これまで一つの「場」に集まって仕事をしていた環境の中では、能力が高い人からそうでもない人まで、みんなが一緒になって仕事をしていました。でも「場」が使えなくなってみんながリモートワークとなると、仕事の成果が個別に可視化されて、一人一人の能力が露呈してしまう。そのことで、働きづらくなる人が一定数出てきてしまう気がしています。一見、役に立たない人ってある程度は必要な気がしていて、多様な人とどう協働していくかというようなことが問われていると感じています。

堂野

なるほど。オンラインで遠方にいる人ともコミュニケーションが取りやすくなった一方で、日本全体がいろいろな意味で均質化しているようにも思います。デザインで言うと、たとえば全国のおみやげ店には、おしゃれだけれどなんとなく似ているデザインのパッケージがならんでいたりね。そこでお聞きしたいのは、地域ならでは特性をデザインにどう活かすということについて、デザイナーとして考えられていることはありますか？

和田

今のおみやげの話で言うと、発注者側が既に市場にあふれているおしゃれなパッケージを見て、「こういうものがほしい」とイメージされていることが多いと思います。そういう表面的なものではなく、「デザインとは何か」ということをちゃんと理解していただけるように話をすることから始まるのかなと思います。

武永

それって大事ですよね。その意味で言うと、デザインに地域性を見出すことにあまり意味がないのではとも思います。デザインとは個別の案件について、そのアイデンティティとは何かを発注者との話合いを重ねながら導き出すものです。その作業を丁寧に行った上で、結果としてできあがったものに地域差が見出されなかったとしても、それはそれでちゃんと根拠を持って生まれたものですから。

菊地

そうですよね。年々、デザインの地域格差はなくなってきていると感じます。それは日本全体のレベルが底上げされたというポジティブな面と、クリエイティビティが類型化してしまったという悪い面もあると思います。全国どこに行ってもおしゃれなおみやげが買える一方で、どこの地域のものも似た顔をしている。地域の個性を出そうとデザインしているつもりが、実はますます個性を失う方向に進んでいるように思います。
その一因としては、デザインのソースが均質になっていることだと思います。全国の成功事例を参考にしてデザインしたりすると同じになってしまうのは当然です。その地域の細かな事例を長い時間軸でリサーチして、丁寧に文脈を拾っていけば、自ずと差別化されていくのではないでしょうか。それが地域とクリエイティブのおもしろい関係だと思います。

清水

ありがとうございます。今日は第一部、第二部とどちらもまるで温泉に入っているように、じっくりとお話が聞くことができました。話を聞く中で、確かに日本全体が均質化される一方で、活動される地域と、その人の生き方や人となりが相互に作用し合って、仕事に対する姿勢や作品に影響しているようにも感じました。

堂野

はい。みなさんの話しぶりを聞いていて、それぞれの地域のデザイン事情を、単に情報として文字で読むのとは全然違うなと思いました。やはり直接会って話を聞くことは大切ですね。これからもメビックでは、クリエイティブをさまざまな角度から見つめ、共に考える場をつくっていきたいと思います。本日はどうもありがとうございました。